本篇文章系南师大大学生创新实践项目组中期考核读书笔记，如需转载请注明出处。

关于儿童绘本的现状分析及前景展望

南师大金陵女子学院英语系 宋望

 

对于儿童绘本，我国的研究并不是非常多，很多是停留在绘本读物的创作和接受的理论上，与实际的市场联系并不紧密。理论与实践的脱节，使儿童绘本的现状颇为尴尬——一方面是回归儿童本源的理论指导，一方面是市场经济下泯灭幼儿天性的成人化教育读物的畅销。

    国内儿童绘本的市场正处于起步阶段，潜力很大，研究儿童绘本的市场现状，从中发现规律、寻找问题，有利于儿童绘本读物更好的发展。

 

一．儿童绘本读物出版存在的问题

①洋盛土衰

中国缺乏自己的国际品牌，缺乏国际水准和国际视野，既走不出国门，又难以与世界精品抗衡。改革开放以来，少儿读物的版权贸易发展很快，但引进多，输出少，贸易逆差达到 48:1，而且真正进入国际英文出版主流的微乎其微。

②急功近利。定价过高

装帧越来越精美，价格“水涨船高”。书价高，原因之一在于豪华包装。如今的少儿图书，黑白印刷的已是凤毛麟角，起码是双色印刷乃至彩色印刷。纸张也越来越高档，以一个印张计算，胶版纸的成本不到2．5元，铜版纸的成本为3元，而一些高档纸的成本达10多元。

少儿图书中相当一部分是外版书，一些外方出版商要求精装，甚至指定印刷厂，指定用纸，指定包装。这就是一些洋书“身价不菲”的原因。对于本土的一些少儿图书，出版社则认为好的包装更易于吸引读者，激发儿童的阅读兴趣，于是一些原本可以用胶版纸印刷的图书，出版社改用铜版纸，一本书的成本相差20%。至于那些同类选题的图书，出版社比拼的更是包装。如《一千零一夜全集》，内容完全相同，简装的定价49.8元，精装的定价98元，价格翻了近一倍。

③城市化、精英化

故事内容多反映城市生活，反映农村题材的少。没有反映农村生活题材的创作，就很少会见到出版社有出这样题材的书籍。接受群体中大部分是城市居民，这也影响到出版单位出版题材的选择。

④专业化程度低。盗版读物泛滥。

专门出版儿童绘本读物的出版社凤毛麟角。当代中国出版社出版绘本读物的门槛较低，所以几乎一般的出版单位就可以引进出版绘本读物，而能够支持原创的出版社较少，出版社的专业化程度还比较低，没有完善的儿童绘本出版体系。并且，在市场上大量充斥着盗版的书籍，印刷差、错误多。

⑤优秀作家和作品的匮乏

儿童文学作家李东华认为，我国有3.7亿少年儿童，但在7000多名中国作协会员中，儿童文学作家仅有500余名，按比例只有7% 左右。巨大的阅读群体使图书市场的需求大于供给，儿童文学作家在出版社纷至沓来的稿约面前，疲于奔命，难以对作品精细打磨，所谓萝卜快了不洗泥，使之呈现出数量上持续繁荣但质量上提升不大的局面。

⑥教条化的教辅图书泛滥

教条化现象严重。把活的教育转化成为了书本上精确到天的“指南”，从孩子出生的第一天起，就有非常明确的教家长“应该做什么，怎么做，孩子在这一天如果怎么做了，就能够达到怎样的效果”。现在的家长普遍已经有了学前教育的意识，但由于种种原因，没有比较专业的教育方案；这类书的出现正好弥补了家长求知的空白，对照书本上的条条框框容易操作，双方顿时一拍即合。

⑦投资大，风险高。出版社不敢贸然涉水。

 

 

二．我国英文绘本馆存在的问题与风险

 

绘本馆行业虽然“看上去很美”，但行业的整体经营状况并不乐观。“难以盈利”让许多投资者品尝到“绘本馆经营之痛”。造成这一局面的原因主要有以下几个方面：

 

1．市场培育问题目前绘本馆市场还在培育期，理念较新，群众基础不够强，市场有待成熟。英文绘本馆更是绘本馆行业的“小众”，市场基础尤为薄弱。

 

2．经营能力问题作为经营主体的妈妈们通常缺乏行业经营管理经验，对销售、市场、推广、培训较陌生。尤其是妈妈们常把自己定义为“老师”，而非“经营者”，忽略了推广和销售的重要性。此外，开设英文绘本馆要求经营者必须懂英语。读好一本英文绘本并不容易——语音和故事的表现力、孩子的注意力和吸收能力等都需要细致把握。国内传统的英语教学在经历多年的失败后，仍处于探索之中。要想掌握和灵活运用英语教学技能，对处于“业余水平”的英文绘本馆经营者无疑是一个巨大的挑战。目前市场上深入掌握儿童心理学和幼儿英语教学技能的人才不多，行业的“半公益”性质也使其难以有效吸引这部分人才。

 

3．运营模式问题很多绘本馆运营模式单一，以提供绘本借阅、租赁为主要业务来发展会员。会员通过支付包年借阅费用或现金预存等方式借阅绘本，这种简单的运营模式往往难以支撑高昂的运营成本。在营销创新方面，绘本销售并不是一个很好的盈利方向，因为传统实体书店难以和当当网等网络书店抗衡。而附加课程方面，虽然提供延伸服务能更好地维持绘本馆的生存，却需要经营者投入大量的时间精力。这样做也会冲淡“绘本馆”主题，使其变得更像“英语早教中心”，与经营者的初衷相悖。总体上，目前行业尚缺乏可供广泛借鉴的营销创新模式。

4．周边配套问题英文绘本馆的英语教学还没有成熟的课程可以借鉴。英文绘本馆自己开发的课程可复制性较差，课程开发针对性不够，对教学人员的要求很高。此外，目前做绘本馆周边服务的公司很少，难以找到合适的课程配套教案教具。一个家庭式绘本馆要建立相对完善的课程体系和配套教案教具的确不是易事。

 

5．资金投入问题相对而言，开设一家英语培训学校的投入可以很低，可以花三五千元租一间房子由经营者亲自上阵，慢慢从零开始积累。而开设一家英文绘本馆的资金投入，动辄十万元、几十万元，投入较高。随着会员的增多，绘本馆通常还需要不断投入资金以购置新书，投资回报周期相对较长。绘本馆一旦经营不善，转型也很困难，如何处理积压的绘本是一个棘手的问题。

 

6．图书折损问题绘本馆面向的读者大多都是孩子，他们还不懂得如何爱护图书，很容易造成图书的损坏。国外的儿童绘本馆甚至鼓励幼儿通过撕书、啃书等方式“全方位地感受阅读的乐趣”。如果图书损毁的赔偿金额过低，经营者会因高昂的图书折损率而“无利可图”；如果赔偿金额过高，又会引起家长的反感，不利于开展具有亲和力的心理营销。此外，儿童人身安全问题也是经营中需要特别关注的，应充分考虑儿童动的特点，竭力消除所有安全隐患。父母普遍关心绘本的卫生问题，如何给绘本消毒也是一个难题——用高温或紫外线消毒无疑会加剧图书老化。

 

 

三．引发上述问题的深层因素

 

1. 英语绘本方面知识的普及不够。大部分人只听说过英语绘本而没有阅读、购买的经历。大众书局、先锋书店等家长熟知的书店中多是翻译成中文的绘本，鲜见原版英语绘本资源。位于南师大随园校区内的金陵安妮英文童书馆，只被已经关注英文绘本阅读的家长知晓，很多家长表示对其并不了解。
2. 绘本租赁服务的宣传还远远不够。虽说“酒香不怕巷子深”，但有效的宣传能够吸引更多家长和孩子的关注，也能给更多真正喜欢绘本阅读的孩子带来方便。并且，国内的英语绘本租赁行业仍在起步中，正需要大力的宣传。
3. 在已经参与绘本租赁的家长和孩子中缺少反馈，没有客观的评价机制来为新会员的选择提供参照，学校、老师也很少提及关于英语绘本方面的活动。正因为如此，很多孩子和家长误将英语绘本租赁服务与英语补习课程划上了等号。
4. 为了给孩子和家庭提供更好的生活，家长往往把更多的精力投入到了事业中，从而缺少给孩子讲故事、陪孩子阅读绘本的时间，这是很多家长的难处。另一方面，不少孩子周末和假期要参加其他的兴趣班和补习班，并没有时间参加绘本的相关活动。

 

 

四．儿童英文绘本市场发展预测

 

1、贴近儿童心理、按照年龄段细分的儿童绘本将越来越多。儿童绘本的一个重要特点就是通过图画即能阐述故事。好的儿童绘本，能活生生地再现孩童的生活和情感，刻画孩子纯真质朴的心灵，对孩子的心灵和成长、对培养孩子的想像力和阅读能力都具有不可估量的作用。谁能开发出适合儿童心理发展的绘本图书，谁就能在市场竞争中占得先机。现在出版社意识到这个问题，儿童绘本无论引进还是原创，均力求从儿童心理出发，按照年龄段开发适合儿童阅读的图画书。

2、儿童绘本市场品牌集中的力度会加大。随着亲子阅读活动的开展，儿童绘本市场的成熟，这一细分市场将会凸现品牌集中的现象。优势出版社携优良的作者资源、立体化的市场运作机制、畅通的销售渠道，将在这一领域获得主导地位。一些少儿社已敏锐地捕捉到这一发展趋势，正开始积聚优良的作者资源。如江苏少儿出版社在2005年6月3日－5日举办了全国儿童图画书创作研讨会，来自全国各地的40多位儿童图画书研究专家和作家、画家参会。

3、儿童绘本的延伸服务将会扩展。就儿童绘本领域而言，今后的延伸服务必将会扩展。可以通过附在书里的读者反馈单累计读者数据，以方便进行数据库营销和客户关系营销，也可利用其进行直销或者其他价值链开发；可以由出版社推动建立社区图书馆，针对不同年龄儿童的心理和生理特点布置专门的阅览室；可以通过出版社的网站或是利用有影响力的媒体和民间机构从而达到品牌推广和市场培养的目的。

4、信息服务功能将会强化。当前宝宝们的父母基本上是70年代出生，他们是网民的主力人群之一，很多亲子网站、育儿论坛里的许多年轻父母对儿童绘本表现出高度的热情和饥渴度，网络这种宣传方式是他们比较容易接受的信息获取方式。通过网络传播、人际传播、大众传播的方式，把儿童绘本的消费理念、教育理念及本身的价格等信息传递给这一群体，从而培育儿童绘本的阅读市场，带动儿童绘本图书取得更大的发展。

 

 

 

参考文献：

[1] 《图画书: 阅读与经典》，彭懿，二十一世纪出版社2006年

[2] 《原创作者——探讨图文合一之路》，吴挺，《出版商务周刊》 2008年5月

[3] 《回归儿童——对幼儿出版物的冷思考》，黄顺、周茹，《出版广角》 2003年 2月

[4] 《少儿出版繁荣背后多隐忧：染于苍则苍 染于黄则黄》，新华网天津频道2005年5月26日

[5] 《少儿图书：包装豪华 内容你抄我抄大家抄》，人民日报2005年8月31日

[6] 《加入WTO少儿报刊面临的挑战及对策》，赵彤，《传媒时代》2000年5月

[7] 《低幼图画书研究》，陈宗耀，《出版科学》2002年增刊年评（第一卷）